中基协的一份数据，揭开了基金第三方销售的庐山真面目。
在此之前，这个20万亿的江湖，参与者的实力基本靠猜。各家销售机构对于保有量数据讳莫如深，即便是需要在年报或者招股书里披露，口径五花八门，有的披露非货销量，有的披露权益基金销量，有的披露总销量，唯独保有量数据始终缺席。
作为最频繁被提起的数据，销售量大体能体现渠道“卖”基金的能力。其间有一个不合理之处，就是赎旧买新，如果销量作为最重要的考核标准，极有可能诱发道德风险，引导投资者频繁申赎可以获得更好看的数据，但终究只是左手倒右手。
此外，在销售费率普遍打折的背景下，尾随佣金对于利润的贡献显然也更为重要。今天，路人甲就来八一八基金销售的前世今生。
西周礼乐崩
中基协公布的一季度各渠道的保有量，信息量之丰富不亚于三国分晋，之前隐藏在黑暗森林的各方势力，很难再利用模糊的信息与合作方博弈。
草蛇灰线，伏行千里。基金销售作为财富管理的兵家必争之地，从之前的头部大行一统江山，到如今的群雄并起，看似杂乱无章，但一切自有韵脚。
对于基金销售而言，最早的14年与西周时期颇为类似。早年公募基金与银行渠道类似于共生关系，一度颇为恩爱。公募基金彼时体量虽小，对于银行而言，却是一块不错的中间业务，托管与销售都有利润可赚。
从整个产业链的角度来说，早期公募基金公司很少，商业银行却很多。这样的竞争格局，自然对公募基金颇为有利，商业银行为了拿到更多的托管份额，不仅愿意在销售上出力，还愿意在尾随佣金方面让利，很多老基金的分成比例，对于基金公司而言颇为有利。当然，也为赎旧买新埋下了伏笔，这是后话。
但黔驴退虎的故事，毕竟不能持久。伴随着商业银行的陆续上市，利润压力逐渐浮现。与此同时，公募行业经历了几波扩容潮，从“老十家”发轫，到合资潮之后的60多家，然后到新基金法修改后的上百家。
商业银行还是那些商业银行，公募基金的格局却已沧海桑田。公募基金与银行渠道之家的关系悄然发生了变化，在商业银行眼中，公募基金无非是一个“寄生者”。这也影响了公募基金内部的组织架构，曾经有基金公司老总在闲聊中告诉路人甲，跟银行搞好关系是核心竞争力，业绩好不好都看银行客户经理一张嘴。
一边倒的依附关系，严重影响了基金公司的议价能力，为银行打工的说法，开始在业内不胫而走。为了生存，部分新基金公司只能“跪舔”银行，其间当然不乏辛酸的故事。譬如，有小基金公司与大行合作，第一年的尾随佣金比例竟然是%，纯粹是做了雷锋。
在这种背景下，中小基金公司的渠道人员，自然也颇为不易。据说曾经有基金公司的渠道人员，在大热天手拎数只大西瓜，汗流浃背的进入银行网点“孝敬”甲方爸爸。其情可悯，但从效果来看，还是金钱的激励最为实际，市场上一度有上百只基金的尾随佣金高于管理费，“赔本赚吆喝”无疑。
春秋霸主现
基金苦银行久矣！对于基金公司而言，并无办法改变自身的命运。对于头部大公司而言，尚可以保有一定的议价能力，中小基金公司则只能化身鱼肉。
历史上的春秋时代，始于美人一笑。而基金销售的春秋时代，始于第三方销售牌照的发放。年2月22日，在这个很“2”的日子，证监会发放了第一批四张第三方销售牌照。
对于首批四家，业内最看好的是好买团队，以杨文斌为核心的好买财富，原本为基金公司高管，专业性无须讳言，在拿到牌照之前，已经在这个领域布局已久。另外一家被看好的是诺亚，诺亚在美股上市已久，手上还聚集了不少高端客户，以至于拿到牌照当天，股价涨了29.64%。
诺亚在基金销售领域的表现，显然跟投资者的预期相差甚远。倒是一家最不被看好的公司，外来者“东方财富”，成为了第三方销售的黑马。
复盘基金第三方销售的崛起，发现其实功夫在诗外。首批牌照发放后，有很长一段时间不愠不火。要知道在年，线上支付的习惯并未养成。事实上，在基金支付领域，也不乏抢跑者，汇付天下在年便获得网上基金销售支付结算资格，但布局上的先知先觉，并不能弥补缺乏C端用户的先天缺陷，不能破圈的汇付天下，最终成为先烈。
春秋无义战。首批独立基金销售机构，还曾经有过不打价格战的倡议。然而，从结果来说，有两个条件成为胜负手。其一是流量入口，有股吧加持的天天基金，一路开挂杀出重围。其二是价格战，两个基金独立销售机构的崛起，都伴随着惨烈的价格战。当时围绕基金销售的模式有些争议，专业的投顾模式还是低价的基金超市模式都有拥趸。从结果来看，主动选择价格战的，后来都成为了行业的寡头。
“不讲武德”的第三方基金销售机构，抢走了最大的一块蛋糕。蚂蚁基金的前身是数米基金，是证监会发放的第二批牌照。在支付宝流量的加持下，蚂蚁逐渐超过诸多商业银行，走上基金销售的C位。
为何第三方销售的爆发点会出现在年？开启上帝视角的话，会发现有三大原因：1、A股牛市，没有人能抗拒不了身边人暴富的都市传说；2、移动支付的普及；3、以余额宝为代表的货币基金T+0，重塑了普通人对于金融的观念，“银行才是正规金融机构”这个印象彻底消失在年轻人的脑海中。
有意思的是，第三方销售牌照的发放，之前的一个舆论背景是中小基金生存难。当第三方销售机构做大之后，扮演了拯救者的角色吗？事实证明，只有强者和强者可以做朋友，头部的第三方销售机构，并不会在商业谈判中，给出一个比商业银行更低的尾佣比率。
银行对于第三方销售的应对，有一点后知后觉。作为传统的霸主，银行对于价格战有种本能的排斥，更加谈不上积极应对，这种纠结，贯穿了整个第三方销售崛起的过程。有家国有大行上海分行的个金总，曾经跟路人甲说过一个小故事，彼时他主推了一款理财app，用费率优惠的方式导流，首月便圈了大量用户。当然，后来这个活动被叫停了，因为无论线上线下，客户还是以前的客户，从柜面转移到线上的过程中，这些让利意味着利润的流失，割自己肉的事情银行肯定是不愿意做的。最后，这位个金总也跳槽去了一家基金公司。
战国硝烟起
商业银行和第三方硬刚，始于蚂蚁战配基金的发售。
蚂蚁基金独家代销战配基金，招商银行以“资金保卫战”回应。与蚂蚁基金同期发行权益基金，正面硬刚。回头来看，招行的亮剑并非意气之争，这是基金销售的霸主之争。
从一季末的数据来看，招行和蚂蚁各擅胜场，蚂蚁的非货规模是最高的，但权益方面是招行占优。如果把货币基金放进来，考虑到余额宝的体量，恐怕蚂蚁的优势会比较夸张。
春秋时代和战国时代，最大的差异是什么？春秋两百国，到了战国时代削减了一个数量级。诸侯之间的攻伐，注定了只有少数头部机构能留存下来。
那么，除了明显领先一个身位的蚂蚁与招行外，还有哪些机构有执行业牛耳的可能呢？
首先说说工商银行，这是基金销售曾经的霸主，在基金托管领域也长期一骑绝尘。但如果从成长性的角度来看，过去几年的表现可以用疲弱来形容，工商银行制霸基金销售超过20，在保有量方面却被诞生了不到10年的第三方销售机构超越，其背后的原因耐人寻味。
其他国有大行目前也不乐观。建行和天天基金，无论是非货基金还是主动权益，二者的体量都极为类似。但如果再经过一轮牛熊转换，会发生什么故事呢？说工行和建行不思进取，要看跟谁比，同样作为国有银行的中行、交行、农行，已经被天天基金拉开了不止一个身位。
虽然遭遇互联网公司这一外来物种的强力冲击，从总量来看，银行仍然堪称主角。同为传统金融机构的券商，在基金销售领域步履蹒跚，即便是作为龙头的中信证券，保有量也仅仅在千亿级别，这也是唯一一家上千亿的证券公司。证券公司习惯了躺着赚钱，和投资者之间的连接，并没有那么乐观。
这个榜单里最让人失望的，其实是腾讯。腾讯拥有两个让外界眼馋的基础条件：